Fairway Interview FOOD Italia

Distribution USA: FAIRWAY MARKET
La piccola catena di supermercati porta sulle tavole dei Newyorchesi cibi importati di alta qualità a prezzi imbattibili.
Un successo che e' cominciato negli anni 30 e che non accenna a fermarsi.

Fairway, come te non c'e' nessuno!

"Organic" e' sicuramente diventata una delle parole più usate e abusate nell'attuale vocabolario Americano e, soprattutto a New York, il mangiare "sano" e' quasi una mania. Dalle piccole Deli ai Farmer's Market fino alle grosse catene di supermercati, non c'e' un negozio dove non si vendano prodotti cosiddetti "organici" o, per dirla alla Europea, "biologici".

I fanatici dell'organico sono numerosissimi: dalle giovani famiglie trendy, agli uomini e donne in carriera ma anche tanta gente meno modaiola che non vuole rinunciare al cibo salutare.

I newyorchesi in particolare sono molto amanti della buona cucina e adorano comprare cibi esotici, organici e d'importazione, ma in questo periodo di recessione e di economia stagnante negli Stati Uniti e' sicuramente importante non sottovalutare il fattore prezzo che per questo tipo di prodotto e' particolarmente elevato.

In questo scenario complesso, Fairway, come dice il nome stesso, vuole offrire una giusta alternativa che combini queste due esigenze solo sulla carta contrapposte: cibi sani e di qualità' a prezzi ragionevoli. Fairway si pone infatti come il supermercato che riesce a conciliare un' ampia scelta sia di fresco sia di grocery (tra cui un importante reparto di "solo" organico) di alta qualità' a prezzi più bassi della media di mercato.

Da qui "Like No Other Market", lo slogan utilizzato da Fairway per sottolineare la sua unicità' in questo senso. Senza dubbio Fairway mantiene quello che promette: la catena, che attualmente possiede quattro punti vendita nella Greater New York Area, riesce ad avere prezzi competitivi grazie a una politica volta all'acquisto dei prodotti di nicchia direttamente dai produttori. Un altro elemento molto importante e' il fatto di avere i migliori esperti e negoziatori a capo dei reparti chiave. Su questo punto, Dan Glickberg pronipote dei fondatori e ormai quarta generazione Glickberg a capo di Fairway, non ha dubbi: "Sono certo di avere nel mio team il personale migliore possibile. Ad esempio, il maggior esperto di formaggio, oltre a scoprire nuovi prodotti internazionali interessanti per il nostro mercato, sa trattare direttamente coi produttori in maniera talmente efficiente da riuscire ad ottenere i prezzi più competitivi. La gente vuole la qualità', il prodotto "esclusivo" ma in questo momento soprattutto guarda anche al prezzo. Lo stesso vale per il reparto frutta e verdura, carne e salumi, questo modus operandi e' fondamentale per noi."

Un po' di Storia

Il New York Times descrive i Fairway Markets come "Fancy food at Warehouse prices" (Cibi ricercati a prezzi all'ingrosso) inquadrando perfettamente la filosofia che da più di 75 anni contraddistingue il marchio.

Comincia tutto negli anni 30 a New York quando Nathan e Mery Glickberg, marito e moglie, aprono un grande negozio di frutta e verdura a Manhattan tra Broadway e la 74esima strada. Col passare degli anni il negozio si trasforma in un "superette" incorporando nella propria offerta diversi prodotti di grocery. La vera svolta arriva all'inizio degli anni 70 quando entrano a far parte della societa' anche due grandi fornitori. Studiando da vicino il rapido sviluppo degli altri supermercati in città, anche Glickberg e soci pensano di seguire la formula "Supermarket". A differenza di gran parte di questi, pero', Fairway decide di mantenere ancora una particolare attenzione e una "specializzazione" sul fresco, soprattutto su frutta e verdura. La scelta si rivela vincente. La gente si reca quotidianamente al punto vendita e la domanda di frutta e verdura all'interno del punto vendita aumenta esponenzialmente permettendo cosi' di negoziare prezzi sempre migliori coi fornitori. Lo stesso concetto viene poi applicato con tutto il fresco (dal formaggio alla carne) e Fairway può' ora vantare il fatto di essere lo store che vende più fresco per piede quadrato in tutti gli USA.

Il 1990 segna il grande ampliamento del supermercato su Broadway e poi tra il 2000 e il 2006 aprono anche i negozi di Harlem, Plainview (Long Island). Nel tardo 2006 Fairway inaugura il negozio a Red Hook, Brooklyn in un ex deposito di caffè del periodo pre guerra civile direttamente sul mare. Da questo suggestivo edificio si può godere di un'invidiabile vista sulla statua della libertà e il nuovo market ha già vinto un Masterwork Award come miglior catalizzatore della zona e come supporto fondamentale per rivitalizzare il quartiere.

Punti di forza

"In ogni location, Fairway e' leader nella propria zona ci spiega Dan Glickberg. "Il Fairway store e' una "Destination shopping experience" e la gente viaggia fino a un' ora per raggiungerlo". La miglior pubblicità per Fairway e' infatti il WOM, Word of Mouth, il passaparola. Infatti non ci sono pubblicità convenzionali oltre ai classici flyer pubblicitari con le offerte della settimana.

I punti di forza sono indubbiamente molti. Oltre all'incredibile quantità dei prodotti offerti (solo per l'aglio si può scegliere tra sei tipi diversi oppure tra le numerosissime barrette di cioccolato ho trovato perfino il cioccolato modicano), Fairway ha indubbiamente anche la qualità dalla sua parte. Ogni supermercato e' dotato di cucina e tutto viene preparato sul posto e perfino la mozzarella viene "tirata" a mano. I numeri di Fairway sui prodotti "deperibili" sono diversi e molto piu elevati degli altri supermercati ed e' anche per questo che i prezzi possono esser più bassi di tutti. "Non solo abbiamo i prezzi inferiori a tutti", continua Glickberg, "ma possiamo vantare il fatto di essere stati dei pionieri nell'importazione a New York di molti prodotti da tutte le parti del mondo."

Fairway e' anche molto forte sulla propria Private label. "In passato, dato che nei nostri store vendeva cosi' bene, abbiamo cercato di proporre anche altrove la nostra private label, ma non ha funzionato, prosegue Glickberg, stavamo perdendo il controllo sul prezzo e rischiavamo di perdere anche il nostro prestigio, quindi ora siamo tornati a venderla solo noi e nei nostri market dove continua ad essere un best seller. Pensate che ogni settimana Fairway vende più di 15000 litri di olio del proprio marchio a settimana e 3 tonnellate e mezzo di olive."

Target Audience e Futuro

Diretti competitor, a sentire Dan Glickberg non ce ne sono, perché nessun supermercato ha il tipo di offerta che vanta Fairway. Quindi per quanto riguarda la grocery si può fare riferimento a ShopRite mentre per il fresco e "l'organic" a Whole Foods o Trader Joe's. Come si e' detto, il concetto principale dietro a Fairway e' proprio quello di dare il massimo rapporto qualità prezzo al cliente dove il cliente e' incredibilmente vario: dal ricercato e rinomato chef che fa la spesa di fresco per il suo ristorante, al miliardario che cerca formaggi unici d'importazione, fino alla persona che vive col sussidio di disoccupazione.

I piani di espansione prevedono l'apertura di un nuovo store all'anno nell'area "Tristate" (New York, New Jersey, Connecticut) per raddoppiare in questo modo il numero degli negozi nei prossimi 4/5 anni.

Qualche numero

Dipendenti: circa 3,000

Superficie dei punti vendita (in Square feet):

Broadway and W. 74th Street – 22, 500
Red Hook – 45,000
Long Island – Plainview – 41, 000
Harlem – 30,000

Numero di prodotti sugli scaffali: 10,000

July 08

Le Cascate di New York

Il suo nome e' Olafur Eliasson, si tratta dell'artista Danese cresciuto in Islanda che ha portato, nell'estate 2008, le cascate a New York.

NYC Waterfalls e' un'opera d'arte basata sull'elemento piu' importante della nostra vita: l'acqua, portata su altra acqua per valorizzarla ancora di piu.

Patrocinate dal Public Art Fund, le 4 istallazioni tutte lungo l'East River, sono fondamentalmente enormi impalcature che, con pumpe e tubi, prendono acqua dal fiume attraverso un bacino dove vi sono filtri per non far rimenere i pesci incagliati, la portano in alto e la fanno ricadere ad effetto cascata. La piu suggestiva e' probabilmente quella sotto il Brooklyn Bridge, le altre si trovano ai Brooklyn Piers, al Pier35 e a Governor's Island. Ci sono anche un paio di punti con vista strategica in cui si possono vedere tutte e 4. Per saperne di piu fatevi un giro su www.nycwaterfalls.org troverete informazioni, mappe,foto e i luoghi migliori per fotografarle. L'acqua correra' fino a meta' Ottobre.